¿Qué significa BTL, ATL, TTL? ¿Cómo se aplican?

btl-atl-ttl

En este post aprenderás a:

  1. Significado de Above the Line (ATL), características, ventajas y desventajas.
  2. Significado de Below the Line (BTL), características, ventajas y desventajas.
  3. Diferencias y comparaciones entre ATL y BTL
  4. Significado de Publicidad por linea (TTL) y características,
  5. Estrategia del Marketing 360º

 

COMENCEMOS..

 

La competencia por atraer y fidelizar consumidores ha motivado la creación de varias estrategias. Aunque el fin es el mismo, cada una cuenta con sus propias técnicas, ventajas y desventajas. Dos muy utilizadas en el mundo de la publicidad, son ‘Above the Line’ (ATL) y ‘Below the line’ (BTL).
La “línea” se refiere a la línea en la factura de una agencia de publicidad que dividía a los medios que generaban una comisión por la contratación del espacio de publicidad (ATL) de los que no lo hacían (BTL).

 

Above the Line – ATL – (Sobre la línea)

La publicidad Above the Line, conocida simplemente como ATL, es la que utiliza medios masivos como principales canales de difusión. Debido a ello, implica grandes costos, pero al mismo tiempo, mayor llegada y alcance. Los medios más utilizados son la televisión, la radio, los periódicos, las revistas y los carteles publicitarios.
Consiste en actividades publicitarias de gran alcance y en general, menos segmentadas. El objetivo principal de la comunicación ATL es el de crear branding e informar a los consumidores acerca de los productos y lograr una penetración en la mente del consumidor. Para ello, utilizan los medios de comunicación convencionales de alcance masivo. Uno de los inconvenientes de esta estrategia es el coste y que las conversiones son más globales y difíciles de calcular.
ATL incluyen estrategias de marketing masivo con estrategias poco segmentadas y de mayor alcance enfocadas en la imagen de marca.
Con estrategias poco segmentadas nos referimos a que la comunicación no está dirigida específicamente a un target concreto. Ya que los Mass Media distribuyen el mensaje a todas las personas que tienen acceso a ellos.

  • Medios masivos: Impresos (diarios y revistas), radio y televisión
  • Funcionan mejor cuando el P.O. es grande
  • Feedback no es inmediato.
  • La efectividad de la estrategia es difícil de medir.
  • La publicidad se coloca junto a contenidos que son de interés general y atraen a gran número de personas

Medios ATL: Tv, Radio, Cine, Revistas, Prensa, Exterior, internet

 

Below the Line – BTL – (Bajo la línea)

Este tipo de publicidad utiliza canales más directos para comunicarse con sus potenciales clientes. Estos pueden ser: correos electrónicos, llamadas telefónicas, eventos en el punto de venta, redes sociales, entre otros. A diferencia de la publicidad ATL, los costos del BTL pueden ser significativamente menores. Su principal desventaja es que, al valerse de medios no masivos, limita el alcance de la campaña.
Cuando usamos la publicidad abajo de la línea, lo que se busca es crear un impacto específico, memorable y directo, gracias a diversas acciones enfocadas en un target o grupo de consumidores en concreto. Normalmente las estrategias de marketing BTL suelen estar enfocadas más a la conversión que en la creación de branding.
Las acciones de marketing BTL incluyen estrategias de marketing dirigidas específicamente a un target o grupo de consumidores enfocados en la conversión que en la arquitectura de marca.

  • Utilizan canales de comunicación directa con P.O. específicos, con altas dosis de creatividad y sentido de oportunidad.
  • Más económicos que los medios ATL.
  • Reciben feedback instantáneo.
  • Miden mejor la efectividad de la publicidad.
  • Se coloca en sitios específicos de interés del target.

Medios BTL: Product placement, Advertgaming, Punto de Venta (displays), Marketing Directo, Publicidad online, Relaciones Públicas, Patrocinio

 

¿Cuál es mejor?

Ambas estrategias tienen sus ventajas y desventajas. En el caso del ATL permite llegar a un público mayor. Por ende, genera mayor repercusión y contribuye al posicionamiento de la marca. Por otro lado, el BTL permite mantener una comunicación más directa y personalizada con los clientes. Asimismo, es capaz de brindar retroalimentación precisa en menor tiempo. En materia de costos, este tipo de publicidad genera grandes ahorros para las empresas, pues utiliza canales que, en muchos casos, pueden ser gratuitos.

Tanto el ATL y BTL pueden generar resultados excelentes para las empresas, aunque debe considerarse el objetivo de la campaña y la naturaleza del producto o servicio. Si este es de uso masivo, conviene utilizar los medios tradicionales. Si, por otro lado, la campaña busca atraer a un público pequeño, es recomendable optar por la publicidad BTL.

 

Through the Line – TTL – (a través de la línea)

Son las estrategias de marketing que envuelven tanto acciones ATL como BTL aprovechando de los beneficios que cada una aporta. En estas estrategias no se trata de estar “por encima” o por debajo”de la línea, se trata de “atravesarla”. Las acciones TTL utiliza acciones integradas con un enfoque de 360 grados ya que une tanto estrategia en Mass medias tradicionales con estrategias de publicidad creativa y busca tanto un amplio alcance como el objetivo de generar un gran volumen de conversiones.

 

360° MARKETING

Las estrategias de marketing pueden planificarse y llevarse a cabo con un enfoque integrado utilizando los medios de publicidad ATL y BTL para obtener la máxima ventaja. La mayoría de las campañas de marketing de hoy son campañas TTL.

Una buena campaña TTL podría ser una campaña en Argentina donde una marca realice acciones de SEM pagando google adwords, que al hacer click estuviese enlazado con un anuncio específicos según el género del público objetivo y donde se de la opción de probar el producto, asistir a un taller o alguna acción que combine contacto directo con el cliente.

El secreto está en conseguir el mix perfecto que impacte a nivel masivo y que además consiga un contacto directo y cercano generando engagement personal y que genere el recuerdo de la marca e incentive la acción de compra de los clientes y potenciales clientes.

 

En resumen

Above The Line o “Publicidad sobre la linea” es el tipo de publicidad que utiliza medio convencionales para llegar a una audiencia mas amplia, ya que se sirve de los medios llamados masivos, donde la inversión en campañas publicitarias puede ser elevada (televisión, radio, periódicos, prensa escrita, revistas y vallas). Below The Line o “Bajo la linea” consiste en el empleo de formas no masivas de comunicación para mercadeo digitadas a segmento de mercado específicos. la promoción de productos o servicios se lleva acabo mediante acciones que se caracterizan por el empleo de alta dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad (Internet, eventos, promociones, teléfonos celulares y merchandising).

 

Fuentes:
Pieraperezmarketing
Esan.edu.pe
Libro:Marketing En Redes Sociales- Detras de escena.